【編者按】每一個(gè)KOL背后都是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，只要用內(nèi)容稍加“安利”，便能激起粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲。內(nèi)容電商在這樣的背景下如雨后春筍般占領(lǐng)了時(shí)尚的風(fēng)口。
在時(shí)尚電商平臺(tái)fresh經(jīng)歷過(guò)短暫的創(chuàng)業(yè)后，網(wǎng)易出身的資深媒體人嚴(yán)明對(duì)內(nèi)容電商有了自己的想法，并與三位合伙人共同創(chuàng)辦了以時(shí)尚資訊為載體的內(nèi)容電商平臺(tái)LOOK。
僅僅上線一周，LOOK就與全球最大的買(mǎi)手電商Farfetch、英國(guó)最大的美容電商LOOKFantastic、歷峰集團(tuán)旗下的奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter等近10家時(shí)尚電商平臺(tái)的超過(guò)30萬(wàn)個(gè)SKU打通，所售出的產(chǎn)品客單價(jià)在1000元左右，日訂單已過(guò)百。
自詡改寫(xiě)ASOS中國(guó)命運(yùn)的人
“更高的消費(fèi)需要更多的內(nèi)容來(lái)培養(yǎng)用戶。”LOOKCEO嚴(yán)明這樣闡述內(nèi)容電商的市場(chǎng)地位。與小紅書(shū)、達(dá)令這類UGC產(chǎn)生內(nèi)容不同，內(nèi)容電商的形式以PGC為主導(dǎo)。
嚴(yán)明認(rèn)為，從蘑菇街為主的社區(qū)型導(dǎo)購(gòu)電商，到小紅書(shū)、達(dá)令為主的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)電商，再到現(xiàn)階段的資訊型內(nèi)容電商，每一個(gè)模式的更替都是消費(fèi)升級(jí)的反映。其中，蘑菇街只能促成100元客單價(jià)的交易，這種交易快速，復(fù)購(gòu)率高。小紅書(shū)、達(dá)令等則能夠主導(dǎo)200元~300元的客單，因?yàn)榻o產(chǎn)品附上核心信息可以提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信賴。而對(duì)于更高單價(jià)的產(chǎn)品，以豐富的圖文呈現(xiàn)，構(gòu)建場(chǎng)景化消費(fèi)，用戶才敢于下單。
這也是嚴(yán)明主推客單價(jià)高達(dá)1000元~10000元單品的原因。為避開(kāi)與主流跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)，LOOK的選品定位基于海外時(shí)尚電商中的服裝、配飾、護(hù)膚等非標(biāo)品類，當(dāng)前市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
相比與MOGU、Fresh等內(nèi)容電商將用戶交易導(dǎo)向品牌商的官網(wǎng)或第三方平臺(tái)，LOOK已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了交易的閉環(huán)。據(jù)悉，LOOK的技術(shù)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了一套能與海外電商平臺(tái)商品庫(kù)打通的訂單管理系統(tǒng)，讓用戶在LOOK移動(dòng)端中就能直接完成購(gòu)買(mǎi)，再由海外電商以跨境直郵的方式為用戶發(fā)貨。
就在剛剛過(guò)去的6月份，英國(guó)時(shí)尚零售商ASOS宣布正式退出中國(guó)市場(chǎng)，有分析人士將ASOS退出的原因歸結(jié)為缺乏對(duì)中國(guó)低價(jià)市場(chǎng)的理解、中國(guó)區(qū)定價(jià)不合理、淘寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠、產(chǎn)品風(fēng)格定位不準(zhǔn)確、官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)較為失敗、運(yùn)營(yíng)虧損持續(xù)等原因，但在LOOK的平臺(tái)中，海外電商的經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題都由LOOK來(lái)承擔(dān)，他們只負(fù)責(zé)拿到訂單后完成發(fā)貨。
“如果早點(diǎn)遇到LOOK，ASOS的結(jié)局或許會(huì)被改寫(xiě)?！庇袝r(shí)尚人士戲談。
時(shí)尚資訊真的那么容易變現(xiàn)嗎?
每個(gè)KOL和時(shí)尚媒體的背后都自帶粉絲，他們已經(jīng)培養(yǎng)起一批對(duì)時(shí)尚有態(tài)度、有認(rèn)知的高消費(fèi)用戶。適當(dāng)?shù)姆N草，就能讓內(nèi)容變現(xiàn)。
嚴(yán)明告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，LOOK平臺(tái)中已經(jīng)聚合了近200家的KOL和時(shí)尚媒體，每日推薦資訊達(dá)200篇，推送文章均是海外的流行單品和明星穿搭，這些推薦的單品與LOOK平臺(tái)中所有的30萬(wàn)個(gè)SKU的重合度達(dá)80%。通過(guò)內(nèi)容推薦，KOL、媒體還能拿到一定比例的傭金。
“比如時(shí)尚媒體fashionweek的一篇主題文章，內(nèi)容上就覆蓋了潮流單品達(dá)18個(gè)，我們?cè)谖闹械膱D片下方都附上了匹配的產(chǎn)品鏈接，這樣就為用戶提供了一個(gè)所見(jiàn)即買(mǎi)的場(chǎng)景化消費(fèi)?！眹?yán)明這樣闡述LOOK的運(yùn)營(yíng)邏輯。
此外，LOOK還培養(yǎng)了一批自己的編輯和買(mǎi)手，以主題、同類型單品集合的方式進(jìn)行原創(chuàng)推薦。嚴(yán)明將平臺(tái)定位為“l(fā)ifestyle”，即在用戶碎片化的時(shí)間中，通過(guò)時(shí)尚類的消費(fèi)資訊，為用戶推薦尚未被發(fā)掘的海外個(gè)性單品，幫助用戶快速做出消費(fèi)決策。
據(jù)了解，LOOK已經(jīng)找到了一條輕模式的變現(xiàn)渠道，即只靠收取10%~15%的傭金，不做庫(kù)存、不做物流。
有高級(jí)電商運(yùn)營(yíng)專家稱，LOOK的模式其實(shí)吃的還是跨境電商的紅利，海外電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展遇阻與國(guó)內(nèi)用戶對(duì)海外商品旺盛需求的不對(duì)等，給了LOOK這類內(nèi)容電商一個(gè)有機(jī)可循的空間。
將奢侈品消費(fèi)拉回國(guó)內(nèi)
據(jù)了解，與LOOK已經(jīng)達(dá)成合作的買(mǎi)手電商Farfetch、奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter等，擁有全球資源。其中，F(xiàn)arfetch已經(jīng)聚合了全球 27個(gè)國(guó)家中超過(guò)500家精品店的貨源，而Net-a-Porter則背靠全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)。
盡管貝恩咨詢公司發(fā)布的《2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告中指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)了約 2%的下滑，甚至涌現(xiàn)奢侈品牌關(guān)店潮。但過(guò)去的一年中，一些奢侈品電商平臺(tái)還是有喜訊傳出。
2015年，F(xiàn)arfetch線上交易額經(jīng)估算達(dá)到5億美元(約合32.89億元人民幣)，其在中國(guó)地區(qū)所占比例就達(dá)到為12%，也就是說(shuō)中國(guó)用戶在Farfetch上一年就花出去3億多人民幣。
億邦動(dòng)力網(wǎng)從與嚴(yán)明的對(duì)話中了解到，LOOK想將把這批用戶拉回到國(guó)內(nèi)，這也是其選擇與Farfetch、Net-A-Porter等合作的原因。
據(jù)悉，LOOK的產(chǎn)品與海外電商的官網(wǎng)將保持同價(jià)，所有的促銷信息也保持同步，這解決了內(nèi)地與海外的價(jià)差問(wèn)題，另外，用戶還避開(kāi)了閱讀英文的麻煩。這一點(diǎn)上，LOOK也許能給“外國(guó)佬們”帶去一些驚喜。畢竟能穿的起上萬(wàn)元服裝的用戶不是他們能輕易就能找到的。
“不是每一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)用戶都只愿意消費(fèi)Armani、Gucci、Cocah這些樣式過(guò)于單一的品牌，他們更想找到適合自己的個(gè)性化商品，比如意大利設(shè)計(jì)師品牌Ann Baiguera的最新款高跟鞋、丹麥時(shí)尚品牌By Malene Birger的最新系列服裝，類似的小眾品牌更能突出自己的與眾不同?！币晃毁Y深時(shí)尚買(mǎi)手分享自己的選品經(jīng)驗(yàn)時(shí)稱。目前，這些產(chǎn)品在LOOK上均有銷售。
據(jù)悉，LOOK的四個(gè)合伙人都是網(wǎng)易系出身，其中，技術(shù)合伙人此前曾是網(wǎng)易有道和Google的技術(shù)大牛，產(chǎn)品合伙人曾是網(wǎng)易和豌豆莢的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)高手，內(nèi)容合伙人是擁有網(wǎng)易和騰訊9年經(jīng)驗(yàn)的資深媒體人。
資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)內(nèi)容電商拋出了橄欖枝，在產(chǎn)品上線前， LOOK APP已獲得來(lái)自個(gè)人和策源創(chuàng)投共1400萬(wàn)天使輪融資。
策源創(chuàng)投合伙人孫翀，也表示看好LOOK，正是因?yàn)椴咴磩?chuàng)投一直在密切關(guān)注內(nèi)容電商與消費(fèi)升級(jí)的早期投資機(jī)會(huì)，對(duì)于LOOK在內(nèi)容和商品上精準(zhǔn)的對(duì)標(biāo)在對(duì)自己的生活品質(zhì)很有追求的白領(lǐng)女性表示十分認(rèn)可，而LOOK也在正式上線五天時(shí)日單量過(guò)百，平均客單價(jià)更直達(dá)800元以上，讓策源對(duì)于LOOK更有信心。