營銷“5S”：二線品牌深寒時節(jié)實戰(zhàn)取暖策略
眾所周知，日式管理有個著名的“5S”現(xiàn)場管理，即整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Seikeetsu）和修身（Shitsuke），指在生產(chǎn)現(xiàn)場中對人員、機(jī)器、材料、方法等生產(chǎn)要素進(jìn)行有效的管理，對于塑造企業(yè)的形象、降低成本、準(zhǔn)時交貨、安全生產(chǎn)、高度的標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)造令人心曠神怡的工作場所、現(xiàn)場改善等方面發(fā)揮了巨大作用。但今天我們在此講的“5S”是不同的，此“5S”非彼“5S”，是企業(yè)在非常時期的營銷實戰(zhàn)策略，尤其是處于行業(yè)中上游的二線品牌。它其實是指二線品牌為應(yīng)對競爭與機(jī)遇，整合企業(yè)一切可利用的軟性及硬性資源，營銷注重實戰(zhàn)，推行五大升級：即“產(chǎn)品線全面升級”、“產(chǎn)品品質(zhì)全面升級”、“產(chǎn)品性價比全面升級”、“品牌建設(shè)全面升級”、“終端戰(zhàn)略全面升級”。在此，“5S”實際上就是五大升級的簡稱。
二線品牌其實在行業(yè)中處于一個比較尷尬的位置，前有壁壘，后有追兵，處于前后夾擊狀態(tài)，多數(shù)情況下只能實行跟隨策略，堅持走一線品牌開拓的大道。也就是說，一線品牌做什么，實行什么市場策略，實行什么優(yōu)惠政策，以什么主題進(jìn)行市場推廣，我們也就跟著去做，借一線品牌對行業(yè)的廣告宣傳趁勢進(jìn)行炒作，進(jìn)行終端市場推廣，跟著一線品牌賺錢，甚至在政策上還要優(yōu)惠點，給經(jīng)銷商的單品利潤差更高，與一線品牌爭奪資源，從一線品牌口里分一杯羹。在多數(shù)情況上，尤其是行業(yè)處于上升期，這種策略都是行之有效的，也使一部分廠家嘗到了甜頭，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮賺取到了幾桶金。但這種策略也自有其風(fēng)險，行業(yè)假如進(jìn)入萎縮期或因為突發(fā)事件整體進(jìn)入冰凍時期（例如最近的奶粉行業(yè)），那就死翹翹了。因為跟隨策略的背后支撐的只能是利好形勢與大利潤差將不復(fù)存在，自有渠道與資金實力尚不足以救自己于水火之中。又或者呢，同層面的二線品牌與后面的三線品牌（主要指那些雜牌、短期混水摸魚的O單貼牌產(chǎn)品）一直在身邊騷擾，不停地與你貼身肉搏，搶奪有限的消費者與稀缺渠道，不搶走你的經(jīng)銷商也會降低你在經(jīng)銷商眼中的分量。所以，好日子總是驚驚恐恐的，硬不起來，要想變被動為主動，總得有自己的道路與策略。
當(dāng)華爾街哀鴻遍野，雷曼兄弟破產(chǎn)的新聞充斥報紙時，國內(nèi)許多二線品牌曾經(jīng)以為這一切與他們無關(guān)，他們照樣生產(chǎn)照樣銷售，訂單與銷量都不見少，一線品牌照樣在各種媒體大做廣告，引領(lǐng)市場消費。幸福地忙碌之余，老板們只慶幸自己不做外貿(mào)，與外國人不發(fā)生曖昧關(guān)系?？吹綀蠹埳稀⒕W(wǎng)絡(luò)上說，人民幣不斷升值，房子在降價，汽車在降價，心里還有點快樂甚至還有點動心；看到網(wǎng)上說，美元貶值，澳元貶值，還會去算一下，看看自己兒子現(xiàn)在出去留學(xué)，可以省下多少萬。但一轉(zhuǎn)眼，周圍的許多企業(yè)關(guān)門了，股市已經(jīng)跌了超過70%，樓市泡沫一個個破裂，寒冬不知不覺來到了我們身邊，什么都在打折，連員工的工資也在打折。金融危機(jī)算是徹底來臨了。全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，世界都稱為地球村了，各個環(huán)節(jié)都一環(huán)套一環(huán)，好象再沒有孤立的事物與現(xiàn)象，美國石油期貨價格一攀升，貴州的拖拉機(jī)馬上就買不到柴油，美國白宮的一道菜，原料可能出自新疆某個鄉(xiāng)村。整個大環(huán)境都這樣，影響就是遲早與大小的事情。一線品牌實力強(qiáng)大，資金雄厚，暫時冬眠一下沒有關(guān)系，至多在春暖花開時醒來伸個懶腰罷了。落后的二線品牌、三線品牌投入不多，陷得不深，大不了棄卒保車，或者揮刀自宮，甚至關(guān)門大吉。但二線品牌怎么辦呢？。經(jīng)濟(jì)走勢清晰可見，現(xiàn)在是寒冬初降，真正的深寒正一步步向我們逼近，經(jīng)濟(jì)不景氣的連鎖反應(yīng)開始混亂彌漫，投資出擊只能算是主動找死，而不思對策就是慢性自殺，坐以待斃。進(jìn)亦憂，退亦憂，真的如同風(fēng)箱中的老鼠，兩頭都不好受。
在這種惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，二線品牌的生存空間受到了巨大挑戰(zhàn)。如何在這場暴風(fēng)雪中取暖呢？甚至化險為夷，搶占先機(jī)？大部分企業(yè)都睡不好吃不香了，代理商也在猶豫，在觀望，接下來的道路怎么走？不是前進(jìn)，就是后退，絕對沒有原地踏步的中間路線可走，二線品牌的關(guān)鍵時刻已經(jīng)到了。而“5S”營銷策略的提出，正是筆者在二線品牌企業(yè)實戰(zhàn)中的經(jīng)驗總結(jié)，它是為二線品牌市場營銷量身訂做的，也許會給你帶來一點參考價值。
一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全面升級
在市場競爭加劇的情況下，企業(yè)如果不能在某項技術(shù)上具有壟斷優(yōu)勢，產(chǎn)品就只能與其它品牌一樣高度同質(zhì)化。而且市場經(jīng)驗也證明，很少有一家企業(yè)能依靠單一產(chǎn)品做大做強(qiáng)做久。市場現(xiàn)在已經(jīng)是跳躍式發(fā)展，產(chǎn)品被無情淘汰的周期越來越短，比如21實際初的Q機(jī)。聰明的企業(yè)是不會把所有的果子放一個籃子里的，在這種非常時期，必然擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。實行高、中、低三種價格品位分線出擊，將產(chǎn)品分為戰(zhàn)斗型（中檔）、英雄型（低檔）、形象型（高檔），把戰(zhàn)斗型產(chǎn)品價格定位為與競爭品牌產(chǎn)品價格一致，貼住對手進(jìn)行市場競爭；把英雄型產(chǎn)品價格定位為比競爭品牌產(chǎn)品價格低，對對手進(jìn)行價格競爭；把形象型產(chǎn)品價格定位為比競爭品牌產(chǎn)品價格高，集中優(yōu)勢資源與對手直接競爭；整個產(chǎn)品線雙向延伸，圍繞戰(zhàn)斗型（中檔）產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線高、低檔上下兩個方向延伸。組成這樣強(qiáng)勢的產(chǎn)品線，再加上適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)聯(lián)產(chǎn)品，勢必在競爭中占得先機(jī)，既切入一線品牌市場，又把后面的三線品牌、雜牌打趴。
二、產(chǎn)品品質(zhì)全面升級
現(xiàn)在不少書上都大談做企業(yè)要專業(yè)化，產(chǎn)品要精品化，要專注于某一個領(lǐng)域做大做強(qiáng)。其實說白了就是要把產(chǎn)品品質(zhì)做強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)包括質(zhì)量、服務(wù)、售后等多個方面。是助品牌騰飛的首要條件，是品牌的根基，只有產(chǎn)品品質(zhì)本身過硬，品牌才能獲得消費者的信賴，獲得知名度、美譽度、忠誠度。肯德基為什么成功？三鹿為什么一夜之間崩潰？都是不堅持品質(zhì)至上的戰(zhàn)略，只看重眼前利益，“短視”、“投機(jī)”行為所造成的。
夾擊中生存的二線品牌對品質(zhì)更應(yīng)關(guān)注，在當(dāng)前的困難情況下，企業(yè)如果靜下心來，趁著經(jīng)濟(jì)低迷在原材料采購上充分發(fā)揮話語權(quán)，提高采購質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的質(zhì)量管理，然后完善各個終端區(qū)域的售后服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，增強(qiáng)公司售后服務(wù)人員配制與技術(shù)培訓(xùn)；就相當(dāng)于閉關(guān)練功，積蓄力量以待時機(jī)，優(yōu)化了企業(yè)核心競爭力，為品牌的打造奠定了基礎(chǔ)。這就無形中將大環(huán)境的惡化兵不血刃地化解，還為以后的發(fā)展做好了準(zhǔn)備。
三、產(chǎn)品性價比全面升級
性價比就是性能與價格的比，用來比較同類商品中哪個性能更優(yōu)秀價格更低，以此為消費者提供參考。它一般適用于電子領(lǐng)域，但筆者認(rèn)為其實在所有的領(lǐng)域它都是適用的。舉例說明，一塊餅干，它的性能（就是好吃，能否給我們帶來適當(dāng)飽感度、口感度）與價格（份量對應(yīng)的價錢高低）都是我們關(guān)注的，只不過由于其商品本身價值小而不被我們重視。
一般情況下，銷售一旦處于停滯狀態(tài)，競爭對手同時步步進(jìn)逼，二線品牌管理層假如一時無法形成對策，那么想到的肯定是價格促銷，是薄利多銷，實行買贈、底價供貨、返利（現(xiàn)返、月度、季度、年度）等為手段的“價格戰(zhàn)”，但實際上這種簡單的低價銷售行為等于慢性自殺，不說消費者的品牌消費行為越來越多，連代理商、經(jīng)銷商都已理性，擔(dān)心這樣會破壞其市場秩序，因此影響信心而對品牌經(jīng)營產(chǎn)生懷疑。實際上，這種價格戰(zhàn)二線品牌永遠(yuǎn)是打不贏一線品牌的，規(guī)模、資金、渠道等各個方面都沒有可比性。既然不能這樣，那么辦呢？筆者提倡此時第一要考慮提升產(chǎn)品性價比，可考慮在提升產(chǎn)品質(zhì)量同時，優(yōu)化產(chǎn)品功能，對產(chǎn)品進(jìn)行升級，就像一些產(chǎn)品所說的“加量不加價”；或者，簡化產(chǎn)品，減少那些不實用的元素，大幅度降低生產(chǎn)成本，重新包裝出低價新品推向市場。
四、品牌建設(shè)全面升級
“人靠衣裝馬靠鞍?！毙蜗缶褪瞧髽I(yè)的衣服，企業(yè)的鞍，任何時候都不能忽略品牌形象的建設(shè)，不僅向一線品牌進(jìn)軍需要形象，維持自己二線品牌的位置也需要形象建設(shè)。全球市場動蕩不安，市場前景不容樂觀，在多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)贏得客戶的認(rèn)可和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵，因而，如何通過建設(shè)品牌形象，來保留和開發(fā)新的客戶是二線品牌必須考慮的問題。
此時，不能急功近利，而應(yīng)從實際出發(fā)整合自身優(yōu)勢資源，建設(shè)有著鮮明個性的品牌形象，必須符合品牌的愿景、核心價值、品牌個性。在確定好企業(yè)色彩與LOGO的基礎(chǔ)上，將促銷員、服裝、話術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、包裝、彩頁、柜臺、其他物料等VI系統(tǒng)元素統(tǒng)一規(guī)范，并科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行終端建設(shè)，在各個細(xì)節(jié)都要實現(xiàn)高度可復(fù)制化，追求視覺效果的一致性，進(jìn)而提高品牌在代理商、經(jīng)銷商、消費者的可識別度、信任度、美譽度、忠誠度。在條件許可（行業(yè)廣告尚不飽和、一線品牌的具有廣告盲區(qū)）的條件下，選擇性地進(jìn)行廣告宣傳，但要注重實效與策略，力量不能過于分散，只要能對終端渠道、銷售推廣起話術(shù)作用即可；主要還是依靠一線品牌廣告引導(dǎo)市場，自己則收縮品牌形象高空建設(shè)戰(zhàn)術(shù)，將重點轉(zhuǎn)為地面直接建設(shè)。所以這里所說的全面升級，應(yīng)該是從考慮整體的角度，重點打造品牌在終端的地面形象。
五、終端戰(zhàn)略全面升級
終端，一直是決勝市場的主戰(zhàn)場，很多企業(yè)都在把主要資源投向終端，終端銷售招數(shù)迭出，奇招、怪招不斷，那些基本的團(tuán)隊素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、銷售技巧類的我們就不講了，屬于老生常談，大家都知道。我們在這里主要談?wù)劽鎸ξC(jī)，二線品牌如何從容應(yīng)對，快速在終端從中突圍。這可能是我們最關(guān)心的了。
筆者認(rèn)為，首先是“搶”字當(dāng)頭。全球化的重要特征是：資源共享，資源有限。如何把有限的資源占為己有，誰就贏得了市場主動權(quán)，贏得了消費者，贏得了財富。為什么那么多廠家肯付出那么多費用進(jìn)駐大賣場購買排面？為什么國美、蘇寧那么瘋狂在全國擴(kuò)張開店？一切都是為了有限的資源——位置，如果沒有位置，你就沒有與消費者溝通的機(jī)會，你就不能掌握話語權(quán)，你就沒有增加市場份額的平臺。你就只能像角落里的美女，向人拋媚眼也沒人能看到。作為二線品牌，現(xiàn)在正是主動出擊的時候，第一要搶的是渠道，積極拓展新的渠道網(wǎng)點，建立從單一渠道到多渠道的優(yōu)化組合。結(jié)合上面四個升級打動代理商，用各種措施、實惠推動代理商開拓市場，廣泛布點，占有代理商有人力、資金及其它資源，利用增加其投資將其與品牌捆綁。第二要搶的是位置，要搶黃金位置、制高點，核心區(qū)域一定要有所布局，從長遠(yuǎn)展現(xiàn)品牌實力與形象，為市場旺季出現(xiàn)做準(zhǔn)備。要貼住一線品牌，變跟隨作戰(zhàn)為硬碰硬，因為有上面所提的產(chǎn)品線的支持，已經(jīng)讓我們有了挑戰(zhàn)的資本。第三要搶的是消費者。這主要通過對常促與臨促的控制與激勵，根據(jù)市場的實際銷售情況采用年度、季度銷售任務(wù)考核，同時進(jìn)行月、周銷售排名獎勵，加大提成獎勵，加大獎勵力度，讓銷售人員有激情、有沖勁、有目標(biāo)。第四要找出產(chǎn)品的差異化，在深度營銷的前提下實現(xiàn)差異化營銷，最好與社會熱點相結(jié)合。
終端戰(zhàn)略是營銷的重點，它還需要一系列大型營銷活動來支持；但不管怎樣，在特殊時期我們一定要考慮行業(yè)特點，圍繞一個主題統(tǒng)一作戰(zhàn)，有的放矢地加大終端營銷力度，才有效果。
可以說，以上所述的“5S”營銷策略其實是一個不可分解的整體，它們相互融合與貫穿，最終落實到終端戰(zhàn)略上去。誰把它們做扎實了，誰就可能把這個寒冬變成了一個臥薪嘗膽的潛伏期、練功期，甚至把它變成收獲期。二線品牌的從來都需要一個機(jī)會，才可能成功成為一線品牌。這個剛剛開始的寒冬，肯定會帶來市場新一輪的洗牌，有人哭就有人笑，肯定會給一些二線品牌前進(jìn)的機(jī)會。營銷“5S”，是否就是打開那個“月光寶盒”的鑰匙呢？