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        首頁 武岡文學(xué) 營銷“5S”:二線品牌深寒時(shí)節(jié)實(shí)戰(zhàn)取暖策略

        營銷“5S”:二線品牌深寒時(shí)節(jié)實(shí)戰(zhàn)取暖策略

        營銷“5S”:二線品牌深寒時(shí)節(jié)實(shí)戰(zhàn)取暖策略

        眾所周知,日式管理有個(gè)著名的“5S”現(xiàn)場管理,即整理(Seiri)、整頓(Seiton)、清掃(Seiso)、清潔(Seikeetsu)和修身(Shitsuke),指在生產(chǎn)現(xiàn)場中對(duì)人員、機(jī)器、材料、方法等生產(chǎn)要素進(jìn)行有效的管理,對(duì)于塑造企業(yè)的形象、降低成本、準(zhǔn)時(shí)交貨、安全生產(chǎn)、高度的標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)造令人心曠神怡的工作場所、現(xiàn)場改善等方面發(fā)揮了巨大作用。但今天我們在此講的“5S”是不同的,此“5S”非彼“5S”,是企業(yè)在非常時(shí)期的營銷實(shí)戰(zhàn)策略,尤其是處于行業(yè)中上游的二線品牌。它其實(shí)是指二線品牌為應(yīng)對(duì)競爭與機(jī)遇,整合企業(yè)一切可利用的軟性及硬性資源,營銷注重實(shí)戰(zhàn),推行五大升級(jí):即“產(chǎn)品線全面升級(jí)”、“產(chǎn)品品質(zhì)全面升級(jí)”、“產(chǎn)品性價(jià)比全面升級(jí)”、“品牌建設(shè)全面升級(jí)”、“終端戰(zhàn)略全面升級(jí)”。在此,“5S”實(shí)際上就是五大升級(jí)的簡稱。

        二線品牌其實(shí)在行業(yè)中處于一個(gè)比較尷尬的位置,前有壁壘,后有追兵,處于前后夾擊狀態(tài),多數(shù)情況下只能實(shí)行跟隨策略,堅(jiān)持走一線品牌開拓的大道。也就是說,一線品牌做什么,實(shí)行什么市場策略,實(shí)行什么優(yōu)惠政策,以什么主題進(jìn)行市場推廣,我們也就跟著去做,借一線品牌對(duì)行業(yè)的廣告宣傳趁勢進(jìn)行炒作,進(jìn)行終端市場推廣,跟著一線品牌賺錢,甚至在政策上還要優(yōu)惠點(diǎn),給經(jīng)銷商的單品利潤差更高,與一線品牌爭奪資源,從一線品牌口里分一杯羹。在多數(shù)情況上,尤其是行業(yè)處于上升期,這種策略都是行之有效的,也使一部分廠家嘗到了甜頭,隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮賺取到了幾桶金。但這種策略也自有其風(fēng)險(xiǎn),行業(yè)假如進(jìn)入萎縮期或因?yàn)橥话l(fā)事件整體進(jìn)入冰凍時(shí)期(例如最近的奶粉行業(yè)),那就死翹翹了。因?yàn)楦S策略的背后支撐的只能是利好形勢與大利潤差將不復(fù)存在,自有渠道與資金實(shí)力尚不足以救自己于水火之中。又或者呢,同層面的二線品牌與后面的三線品牌(主要指那些雜牌、短期混水摸魚的O單貼牌產(chǎn)品)一直在身邊騷擾,不停地與你貼身肉搏,搶奪有限的消費(fèi)者與稀缺渠道,不搶走你的經(jīng)銷商也會(huì)降低你在經(jīng)銷商眼中的分量。所以,好日子總是驚驚恐恐的,硬不起來,要想變被動(dòng)為主動(dòng),總得有自己的道路與策略。

        當(dāng)華爾街哀鴻遍野,雷曼兄弟破產(chǎn)的新聞充斥報(bào)紙時(shí),國內(nèi)許多二線品牌曾經(jīng)以為這一切與他們無關(guān),他們照樣生產(chǎn)照樣銷售,訂單與銷量都不見少,一線品牌照樣在各種媒體大做廣告,引領(lǐng)市場消費(fèi)。幸福地忙碌之余,老板們只慶幸自己不做外貿(mào),與外國人不發(fā)生曖昧關(guān)系。看到報(bào)紙上、網(wǎng)絡(luò)上說,人民幣不斷升值,房子在降價(jià),汽車在降價(jià),心里還有點(diǎn)快樂甚至還有點(diǎn)動(dòng)心;看到網(wǎng)上說,美元貶值,澳元貶值,還會(huì)去算一下,看看自己兒子現(xiàn)在出去留學(xué),可以省下多少萬。但一轉(zhuǎn)眼,周圍的許多企業(yè)關(guān)門了,股市已經(jīng)跌了超過70%,樓市泡沫一個(gè)個(gè)破裂,寒冬不知不覺來到了我們身邊,什么都在打折,連員工的工資也在打折。金融危機(jī)算是徹底來臨了。全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下,世界都稱為地球村了,各個(gè)環(huán)節(jié)都一環(huán)套一環(huán),好象再?zèng)]有孤立的事物與現(xiàn)象,美國石油期貨價(jià)格一攀升,貴州的拖拉機(jī)馬上就買不到柴油,美國白宮的一道菜,原料可能出自新疆某個(gè)鄉(xiāng)村。整個(gè)大環(huán)境都這樣,影響就是遲早與大小的事情。一線品牌實(shí)力強(qiáng)大,資金雄厚,暫時(shí)冬眠一下沒有關(guān)系,至多在春暖花開時(shí)醒來伸個(gè)懶腰罷了。落后的二線品牌、三線品牌投入不多,陷得不深,大不了棄卒保車,或者揮刀自宮,甚至關(guān)門大吉。但二線品牌怎么辦呢?。經(jīng)濟(jì)走勢清晰可見,現(xiàn)在是寒冬初降,真正的深寒正一步步向我們逼近,經(jīng)濟(jì)不景氣的連鎖反應(yīng)開始混亂彌漫,投資出擊只能算是主動(dòng)找死,而不思對(duì)策就是慢性自殺,坐以待斃。進(jìn)亦憂,退亦憂,真的如同風(fēng)箱中的老鼠,兩頭都不好受。

        在這種惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,二線品牌的生存空間受到了巨大挑戰(zhàn)。如何在這場暴風(fēng)雪中取暖呢?甚至化險(xiǎn)為夷,搶占先機(jī)?大部分企業(yè)都睡不好吃不香了,代理商也在猶豫,在觀望,接下來的道路怎么走?不是前進(jìn),就是后退,絕對(duì)沒有原地踏步的中間路線可走,二線品牌的關(guān)鍵時(shí)刻已經(jīng)到了。而“5S”營銷策略的提出,正是筆者在二線品牌企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),它是為二線品牌市場營銷量身訂做的,也許會(huì)給你帶來一點(diǎn)參考價(jià)值。

        一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全面升級(jí)

        在市場競爭加劇的情況下,企業(yè)如果不能在某項(xiàng)技術(shù)上具有壟斷優(yōu)勢,產(chǎn)品就只能與其它品牌一樣高度同質(zhì)化。而且市場經(jīng)驗(yàn)也證明,很少有一家企業(yè)能依靠單一產(chǎn)品做大做強(qiáng)做久。市場現(xiàn)在已經(jīng)是跳躍式發(fā)展,產(chǎn)品被無情淘汰的周期越來越短,比如21實(shí)際初的Q機(jī)。聰明的企業(yè)是不會(huì)把所有的果子放一個(gè)籃子里的,在這種非常時(shí)期,必然擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營范圍,或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行高、中、低三種價(jià)格品位分線出擊,將產(chǎn)品分為戰(zhàn)斗型(中檔)、英雄型(低檔)、形象型(高檔),把戰(zhàn)斗型產(chǎn)品價(jià)格定位為與競爭品牌產(chǎn)品價(jià)格一致,貼住對(duì)手進(jìn)行市場競爭;把英雄型產(chǎn)品價(jià)格定位為比競爭品牌產(chǎn)品價(jià)格低,對(duì)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競爭;把形象型產(chǎn)品價(jià)格定位為比競爭品牌產(chǎn)品價(jià)格高,集中優(yōu)勢資源與對(duì)手直接競爭;整個(gè)產(chǎn)品線雙向延伸,圍繞戰(zhàn)斗型(中檔)產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,向產(chǎn)品線高、低檔上下兩個(gè)方向延伸。組成這樣強(qiáng)勢的產(chǎn)品線,再加上適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)聯(lián)產(chǎn)品,勢必在競爭中占得先機(jī),既切入一線品牌市場,又把后面的三線品牌、雜牌打趴。

        二、產(chǎn)品品質(zhì)全面升級(jí)

        現(xiàn)在不少書上都大談做企業(yè)要專業(yè)化,產(chǎn)品要精品化,要專注于某一個(gè)領(lǐng)域做大做強(qiáng)。其實(shí)說白了就是要把產(chǎn)品品質(zhì)做強(qiáng),產(chǎn)品品質(zhì)包括質(zhì)量、服務(wù)、售后等多個(gè)方面。是助品牌騰飛的首要條件,是品牌的根基,只有產(chǎn)品品質(zhì)本身過硬,品牌才能獲得消費(fèi)者的信賴,獲得知名度、美譽(yù)度、忠誠度??系禄鶠槭裁闯晒??三鹿為什么一夜之間崩潰?都是不堅(jiān)持品質(zhì)至上的戰(zhàn)略,只看重眼前利益,“短視”、“投機(jī)”行為所造成的。

        夾擊中生存的二線品牌對(duì)品質(zhì)更應(yīng)關(guān)注,在當(dāng)前的困難情況下,企業(yè)如果靜下心來,趁著經(jīng)濟(jì)低迷在原材料采購上充分發(fā)揮話語權(quán),提高采購質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本,加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的質(zhì)量管理,然后完善各個(gè)終端區(qū)域的售后服務(wù)系統(tǒng)建設(shè),增強(qiáng)公司售后服務(wù)人員配制與技術(shù)培訓(xùn);就相當(dāng)于閉關(guān)練功,積蓄力量以待時(shí)機(jī),優(yōu)化了企業(yè)核心競爭力,為品牌的打造奠定了基礎(chǔ)。這就無形中將大環(huán)境的惡化兵不血刃地化解,還為以后的發(fā)展做好了準(zhǔn)備。

        三、產(chǎn)品性價(jià)比全面升級(jí)

        性價(jià)比就是性能與價(jià)格的比,用來比較同類商品中哪個(gè)性能更優(yōu)秀價(jià)格更低,以此為消費(fèi)者提供參考。它一般適用于電子領(lǐng)域,但筆者認(rèn)為其實(shí)在所有的領(lǐng)域它都是適用的。舉例說明,一塊餅干,它的性能(就是好吃,能否給我們帶來適當(dāng)飽感度、口感度)與價(jià)格(份量對(duì)應(yīng)的價(jià)錢高低)都是我們關(guān)注的,只不過由于其商品本身價(jià)值小而不被我們重視。

        一般情況下,銷售一旦處于停滯狀態(tài),競爭對(duì)手同時(shí)步步進(jìn)逼,二線品牌管理層假如一時(shí)無法形成對(duì)策,那么想到的肯定是價(jià)格促銷,是薄利多銷,實(shí)行買贈(zèng)、底價(jià)供貨、返利(現(xiàn)返、月度、季度、年度)等為手段的“價(jià)格戰(zhàn)”,但實(shí)際上這種簡單的低價(jià)銷售行為等于慢性自殺,不說消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為越來越多,連代理商、經(jīng)銷商都已理性,擔(dān)心這樣會(huì)破壞其市場秩序,因此影響信心而對(duì)品牌經(jīng)營產(chǎn)生懷疑。實(shí)際上,這種價(jià)格戰(zhàn)二線品牌永遠(yuǎn)是打不贏一線品牌的,規(guī)模、資金、渠道等各個(gè)方面都沒有可比性。既然不能這樣,那么辦呢?筆者提倡此時(shí)第一要考慮提升產(chǎn)品性價(jià)比,可考慮在提升產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí),優(yōu)化產(chǎn)品功能,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),就像一些產(chǎn)品所說的“加量不加價(jià)”;或者,簡化產(chǎn)品,減少那些不實(shí)用的元素,大幅度降低生產(chǎn)成本,重新包裝出低價(jià)新品推向市場。

        四、品牌建設(shè)全面升級(jí)

        “人靠衣裝馬靠鞍?!毙蜗缶褪瞧髽I(yè)的衣服,企業(yè)的鞍,任何時(shí)候都不能忽略品牌形象的建設(shè),不僅向一線品牌進(jìn)軍需要形象,維持自己二線品牌的位置也需要形象建設(shè)。全球市場動(dòng)蕩不安,市場前景不容樂觀,在多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,品牌已經(jīng)成為企業(yè)贏得客戶的認(rèn)可和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵,因而,如何通過建設(shè)品牌形象,來保留和開發(fā)新的客戶是二線品牌必須考慮的問題。

        此時(shí),不能急功近利,而應(yīng)從實(shí)際出發(fā)整合自身優(yōu)勢資源,建設(shè)有著鮮明個(gè)性的品牌形象,必須符合品牌的愿景、核心價(jià)值、品牌個(gè)性。在確定好企業(yè)色彩與LOGO的基礎(chǔ)上,將促銷員、服裝、話術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、彩頁、柜臺(tái)、其他物料等VI系統(tǒng)元素統(tǒng)一規(guī)范,并科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行終端建設(shè),在各個(gè)細(xì)節(jié)都要實(shí)現(xiàn)高度可復(fù)制化,追求視覺效果的一致性,進(jìn)而提高品牌在代理商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的可識(shí)別度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度。在條件許可(行業(yè)廣告尚不飽和、一線品牌的具有廣告盲區(qū))的條件下,選擇性地進(jìn)行廣告宣傳,但要注重實(shí)效與策略,力量不能過于分散,只要能對(duì)終端渠道、銷售推廣起話術(shù)作用即可;主要還是依靠一線品牌廣告引導(dǎo)市場,自己則收縮品牌形象高空建設(shè)戰(zhàn)術(shù),將重點(diǎn)轉(zhuǎn)為地面直接建設(shè)。所以這里所說的全面升級(jí),應(yīng)該是從考慮整體的角度,重點(diǎn)打造品牌在終端的地面形象。

        五、終端戰(zhàn)略全面升級(jí)

        終端,一直是決勝市場的主戰(zhàn)場,很多企業(yè)都在把主要資源投向終端,終端銷售招數(shù)迭出,奇招、怪招不斷,那些基本的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、銷售技巧類的我們就不講了,屬于老生常談,大家都知道。我們在這里主要談?wù)劽鎸?duì)危機(jī),二線品牌如何從容應(yīng)對(duì),快速在終端從中突圍。這可能是我們最關(guān)心的了。

        筆者認(rèn)為,首先是“搶”字當(dāng)頭。全球化的重要特征是:資源共享,資源有限。如何把有限的資源占為己有,誰就贏得了市場主動(dòng)權(quán),贏得了消費(fèi)者,贏得了財(cái)富。為什么那么多廠家肯付出那么多費(fèi)用進(jìn)駐大賣場購買排面?為什么國美、蘇寧那么瘋狂在全國擴(kuò)張開店?一切都是為了有限的資源——位置,如果沒有位置,你就沒有與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),你就不能掌握話語權(quán),你就沒有增加市場份額的平臺(tái)。你就只能像角落里的美女,向人拋媚眼也沒人能看到。作為二線品牌,現(xiàn)在正是主動(dòng)出擊的時(shí)候,第一要搶的是渠道,積極拓展新的渠道網(wǎng)點(diǎn),建立從單一渠道到多渠道的優(yōu)化組合。結(jié)合上面四個(gè)升級(jí)打動(dòng)代理商,用各種措施、實(shí)惠推動(dòng)代理商開拓市場,廣泛布點(diǎn),占有代理商有人力、資金及其它資源,利用增加其投資將其與品牌捆綁。第二要搶的是位置,要搶黃金位置、制高點(diǎn),核心區(qū)域一定要有所布局,從長遠(yuǎn)展現(xiàn)品牌實(shí)力與形象,為市場旺季出現(xiàn)做準(zhǔn)備。要貼住一線品牌,變跟隨作戰(zhàn)為硬碰硬,因?yàn)橛猩厦嫠岬漠a(chǎn)品線的支持,已經(jīng)讓我們有了挑戰(zhàn)的資本。第三要搶的是消費(fèi)者。這主要通過對(duì)常促與臨促的控制與激勵(lì),根據(jù)市場的實(shí)際銷售情況采用年度、季度銷售任務(wù)考核,同時(shí)進(jìn)行月、周銷售排名獎(jiǎng)勵(lì),加大提成獎(jiǎng)勵(lì),加大獎(jiǎng)勵(lì)力度,讓銷售人員有激情、有沖勁、有目標(biāo)。第四要找出產(chǎn)品的差異化,在深度營銷的前提下實(shí)現(xiàn)差異化營銷,最好與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。

        終端戰(zhàn)略是營銷的重點(diǎn),它還需要一系列大型營銷活動(dòng)來支持;但不管怎樣,在特殊時(shí)期我們一定要考慮行業(yè)特點(diǎn),圍繞一個(gè)主題統(tǒng)一作戰(zhàn),有的放矢地加大終端營銷力度,才有效果。

        可以說,以上所述的“5S”營銷策略其實(shí)是一個(gè)不可分解的整體,它們相互融合與貫穿,最終落實(shí)到終端戰(zhàn)略上去。誰把它們做扎實(shí)了,誰就可能把這個(gè)寒冬變成了一個(gè)臥薪嘗膽的潛伏期、練功期,甚至把它變成收獲期。二線品牌的從來都需要一個(gè)機(jī)會(huì),才可能成功成為一線品牌。這個(gè)剛剛開始的寒冬,肯定會(huì)帶來市場新一輪的洗牌,有人哭就有人笑,肯定會(huì)給一些二線品牌前進(jìn)的機(jī)會(huì)。營銷“5S”,是否就是打開那個(gè)“月光寶盒”的鑰匙呢?

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        評(píng)論列表

        蒲楚

        是我寫的。我現(xiàn)在的工作就是商業(yè)文案
        只是上班草就,談不上專業(yè)

        3816年前

        聞雞起舞

        兄弟這是你寫的嗎?很專業(yè)的??!

        4916年前

        闖飄

        哥們,這是要傷腦筋的呀!

        3616年前

        蒲楚

        是啊,還有許多呢,比如策略、分析、忽悠代理商的PPT
        什么都要整

        4416年前

        張一

        哥們,這樣的策劃稿也是你弄?。?/p>

        2916年前

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