企業(yè)借勢公關(guān)闖“藍(lán)海”
企業(yè)借勢公關(guān)闖“藍(lán)海”
文/蒲申華 (此文發(fā)于廣告主《市場觀察》雜志2010年5期)
在廣告費(fèi)越來越貴,媒介種類越來越多,黃金資源卻越來越少,而消費(fèi)者越來越厭惡廣告的今天,公關(guān)傳播已經(jīng)成為企業(yè)打造品牌的重要武器,是企業(yè)品牌策略的“藍(lán)海”。公關(guān)需要企業(yè)預(yù)算來支撐,多數(shù)企業(yè),尤其是發(fā)展中的企業(yè)資金往往緊張,這決定了老板很難在這個(gè)階段對公關(guān)傳播投入重金,借勢公關(guān)傳播成為可行的策略。
顧名思義,借勢公關(guān)傳播就是利用別的力量為自己進(jìn)行公關(guān)傳播,用一個(gè)形象的成語來概括,就是“借船出海”。一個(gè)實(shí)力小的企業(yè)要試水公關(guān)傳播,假如沒有足夠的船只,難免望洋興嘆,或者落水身亡。所以,怎么借船,借什么樣的船,成為了企業(yè)公關(guān)傳播成功的關(guān)鍵。
一、高新聞敏感性,借“熱點(diǎn)之船”
有人將公關(guān)傳播分為五種類型,第一種是王婆賣瓜,自賣自夸;第二種是不管好壞,曝光就好;第三種是讓別人說自己好;第四種是聲東擊西;第五種是說行業(yè),說責(zé)任,不說自己。但不管是哪種,傳播都要有一個(gè)切入點(diǎn),讓你的傳播順勢借力。
2008年毒奶粉事件發(fā)生后,整個(gè)社會(huì)都在談健康的話題,家長們?yōu)榱撕⒆拥慕】党砷L,不管購買什么都變得疑慮重重,使得這個(gè)奶粉行業(yè)的危機(jī)逐漸蔓延到其它與孩子相關(guān)的行業(yè),甚至與孩子無關(guān)的行業(yè)。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)必須具有新聞敏感性,巧妙尋找自身產(chǎn)品與健康相關(guān)的元素,制造新聞事件進(jìn)行公關(guān)。
二、巧用聚光燈,借“名人之船”
名人有地位,有聲望,在社會(huì)上有廣泛影響,具有獨(dú)特的人格魅力與非凡的號召力。他們是社會(huì)矚目的焦點(diǎn),是媒體的寵兒,他們的生活無時(shí)無刻不處在聚光燈之下,在當(dāng)今這樣資訊爆炸、廣告過剩的年代,利用名人往往能夠有效吸引消費(fèi)者的注意力。
但并不是每個(gè)名人都適合做公關(guān)傳播,在實(shí)際操作中必須有所取舍。一定要根據(jù)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn),來挑選與自己策略相匹配的名人。然后才能利用聚光燈現(xiàn)象,借名人之船,提高傳播效率。這樣的名人應(yīng)該是成長中的、價(jià)值沒被完全開發(fā)而且潛力巨大的名人。
三、移花接木,借“資源之船”
正為“跳樓門”苦惱的富士康老板郭臺銘曾經(jīng)講過一句話:“走出實(shí)驗(yàn)室,沒有高科技”。他說出了這么一個(gè)現(xiàn)象,那就是在制造業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天,任何一款高科技產(chǎn)品,只要一走出封鎖嚴(yán)密的實(shí)驗(yàn)室,就可能被競爭對手模仿,被“山寨”。這造成了各行業(yè)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。
如果要跳出這種競爭沼澤,就必須要跳出產(chǎn)品本身,在資源整合上做文章。比如在電子教育行業(yè),就可在資源上做文章。可以與權(quán)威出版社合作,買斷一些權(quán)威資源。在礦泉水行業(yè),可與某著名優(yōu)質(zhì)水源地合作。開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)就能夠?qū)⑦@些資源作為主料炒作,移花接木,提升企業(yè)品牌價(jià)值。
四、做標(biāo)題黨,借“好奇心之船”
標(biāo)題黨一般是貶義的,主要指那些擔(dān)心文章吸引力不夠、沒有人氣,因而給文章取一個(gè)出眾的、但與文章內(nèi)容基本無關(guān)的標(biāo)題的人,也就是靠標(biāo)題博眼球,騙得讀者去閱讀。這種行為是不值得提倡的。但作為策劃人,完全可以將標(biāo)題黨的負(fù)面因素屏棄,將其借用到公關(guān)傳播中來。
電視媒體上主要是新聞報(bào)道與熱點(diǎn)評論,做標(biāo)題黨的空間不大。而在平面媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介上,一個(gè)好的標(biāo)題對閱讀率影響非常大,并能帶來更多的轉(zhuǎn)載機(jī)會(huì)。比如某企業(yè)請奧運(yùn)女孩林妙可做廣告,就有公關(guān)文章“7位數(shù)接拍廣告 林妙可身價(jià)直追章子怡?”“林妙可天價(jià)廣告直逼章子怡,代言費(fèi)超范冰冰”等。此類標(biāo)題非常夸張,容易引起消費(fèi)者好奇心,但在文章內(nèi)容里依然闡述真實(shí)事實(shí),并無欺騙消費(fèi)者之實(shí)。
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