企業(yè)借勢公關(guān)闖“藍(lán)海”
文/蒲申華 (此文發(fā)于廣告主《市場觀察》雜志2010年5期)

在廣告費(fèi)越來越貴，媒介種類越來越多，黃金資源卻越來越少，而消費(fèi)者越來越厭惡廣告的今天，公關(guān)傳播已經(jīng)成為企業(yè)打造品牌的重要武器，是企業(yè)品牌策略的“藍(lán)海”。公關(guān)需要企業(yè)預(yù)算來支撐,多數(shù)企業(yè)，尤其是發(fā)展中的企業(yè)資金往往緊張，這決定了老板很難在這個(gè)階段對公關(guān)傳播投入重金,借勢公關(guān)傳播成為可行的策略。
顧名思義，借勢公關(guān)傳播就是利用別的力量為自己進(jìn)行公關(guān)傳播，用一個(gè)形象的成語來概括，就是“借船出海”。一個(gè)實(shí)力小的企業(yè)要試水公關(guān)傳播，假如沒有足夠的船只，難免望洋興嘆，或者落水身亡。所以，怎么借船，借什么樣的船，成為了企業(yè)公關(guān)傳播成功的關(guān)鍵。

一、高新聞敏感性，借“熱點(diǎn)之船”
有人將公關(guān)傳播分為五種類型，第一種是王婆賣瓜，自賣自夸；第二種是不管好壞，曝光就好；第三種是讓別人說自己好；第四種是聲東擊西；第五種是說行業(yè)，說責(zé)任，不說自己。但不管是哪種，傳播都要有一個(gè)切入點(diǎn)，讓你的傳播順勢借力。
2008年毒奶粉事件發(fā)生后，整個(gè)社會(huì)都在談健康的話題，家長們?yōu)榱撕⒆拥慕】党砷L，不管購買什么都變得疑慮重重，使得這個(gè)奶粉行業(yè)的危機(jī)逐漸蔓延到其它與孩子相關(guān)的行業(yè)，甚至與孩子無關(guān)的行業(yè)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須具有新聞敏感性，巧妙尋找自身產(chǎn)品與健康相關(guān)的元素，制造新聞事件進(jìn)行公關(guān)。

二、巧用聚光燈，借“名人之船”
名人有地位，有聲望，在社會(huì)上有廣泛影響，具有獨(dú)特的人格魅力與非凡的號召力。他們是社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，是媒體的寵兒，他們的生活無時(shí)無刻不處在聚光燈之下，在當(dāng)今這樣資訊爆炸、廣告過剩的年代，利用名人往往能夠有效吸引消費(fèi)者的注意力。
但并不是每個(gè)名人都適合做公關(guān)傳播，在實(shí)際操作中必須有所取舍。一定要根據(jù)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，來挑選與自己策略相匹配的名人。然后才能利用聚光燈現(xiàn)象，借名人之船，提高傳播效率。這樣的名人應(yīng)該是成長中的、價(jià)值沒被完全開發(fā)而且潛力巨大的名人。

三、移花接木，借“資源之船”
正為“跳樓門”苦惱的富士康老板郭臺銘曾經(jīng)講過一句話：“走出實(shí)驗(yàn)室，沒有高科技”。他說出了這么一個(gè)現(xiàn)象，那就是在制造業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，任何一款高科技產(chǎn)品，只要一走出封鎖嚴(yán)密的實(shí)驗(yàn)室，就可能被競爭對手模仿，被“山寨”。這造成了各行業(yè)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。
如果要跳出這種競爭沼澤，就必須要跳出產(chǎn)品本身，在資源整合上做文章。比如在電子教育行業(yè)，就可在資源上做文章。可以與權(quán)威出版社合作，買斷一些權(quán)威資源。在礦泉水行業(yè)，可與某著名優(yōu)質(zhì)水源地合作。開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)就能夠?qū)⑦@些資源作為主料炒作，移花接木，提升企業(yè)品牌價(jià)值。

四、做標(biāo)題黨，借“好奇心之船”
標(biāo)題黨一般是貶義的，主要指那些擔(dān)心文章吸引力不夠、沒有人氣，因而給文章取一個(gè)出眾的、但與文章內(nèi)容基本無關(guān)的標(biāo)題的人，也就是靠標(biāo)題博眼球，騙得讀者去閱讀。這種行為是不值得提倡的。但作為策劃人，完全可以將標(biāo)題黨的負(fù)面因素屏棄，將其借用到公關(guān)傳播中來。
電視媒體上主要是新聞報(bào)道與熱點(diǎn)評論，做標(biāo)題黨的空間不大。而在平面媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介上，一個(gè)好的標(biāo)題對閱讀率影響非常大，并能帶來更多的轉(zhuǎn)載機(jī)會(huì)。比如某企業(yè)請奧運(yùn)女孩林妙可做廣告，就有公關(guān)文章“7位數(shù)接拍廣告 林妙可身價(jià)直追章子怡？”“林妙可天價(jià)廣告直逼章子怡，代言費(fèi)超范冰冰”等。此類標(biāo)題非常夸張，容易引起消費(fèi)者好奇心，但在文章內(nèi)容里依然闡述真實(shí)事實(shí)，并無欺騙消費(fèi)者之實(shí)。