這是五年前在大學(xué)畢業(yè)時(shí)的論文，在網(wǎng)上竟然搜索到了，下載來(lái)曬曬，感覺(jué)文章十分幼稚，不成熟，而且泛泛而談，缺少嚴(yán)謹(jǐn)。讓大家見(jiàn)笑了。

論廣告媒體的作用
歐陽(yáng)勇
湖南大眾傳媒學(xué)院經(jīng)管系市場(chǎng)營(yíng)銷0301班

[摘要] 在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，廣告媒體越來(lái)越凸顯它的經(jīng)濟(jì)傳播作用。廣告媒體作為廣告活動(dòng)中最重要的一部分，其作用是不言而喻的，在商業(yè)化氣息越來(lái)越濃的全球化經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，廣告媒體也進(jìn)入全球鏈接，整體在洗牌。分析廣告媒體的作用，能更好的認(rèn)識(shí)廣告媒體在經(jīng)濟(jì)、生活等各方面中的利與弊，畢竟，廣告媒體也是一把雙刃劍，通過(guò)分析希望有管中窺豹之功效。
[關(guān)鍵詞] 廣告媒體 廣告 作用

廣告媒體是指作為廣告的電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機(jī)等為媒介的載體。其中電視、廣播、報(bào)紙、雜志被稱為是廣告的四大媒體。隨著媒介市場(chǎng)的進(jìn)一步演變，網(wǎng)絡(luò)和戶外逐漸發(fā)展成二大廣告媒體。這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在未來(lái)可能有更多的新廣告媒體產(chǎn)生。
企業(yè)一般利用廣告媒體向受眾提供產(chǎn)品信息或招徠顧客、承攬服務(wù)等獲得受眾的認(rèn)識(shí)和信任以達(dá)到擴(kuò)大銷售。同時(shí)，廣告媒體也有宣傳國(guó)家政策，公益事業(yè)，揚(yáng)善棄惡等的社會(huì)功能。而本文將著重于廣告媒體在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的作用進(jìn)行分析。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中 ，商業(yè)廣告已相當(dāng)發(fā)達(dá)，因此許多企業(yè)、公司等經(jīng)濟(jì)實(shí)體都善于用大量資金投放到廣告媒體中，以達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目的。
人們把廣告媒體比作企業(yè)的“ 宣傳部” 、信息“傳播天使”、促銷的“魔棒”、產(chǎn)品與客戶的“媒婆”，以至有人認(rèn)為在未來(lái)社會(huì)里，倘若沒(méi)有廣告媒體就不會(huì)有產(chǎn)品完整的宣傳渠道，沒(méi)有廣告媒體就沒(méi)有產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有廣告媒體，企業(yè)的產(chǎn)品將會(huì)信息嚴(yán)重閉塞。廣告媒體是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與溝通必須利用的“武器”。因此，廣告媒體的作用值得分析和思考。
一、廣告媒體是廣告?zhèn)鞑サ妮d體
廣告媒體的傳播內(nèi)容包括文字，圖片，聲音，影像等，以電視，廣播，報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)，戶外，手機(jī)等為平臺(tái)傳播有效廣告信息，產(chǎn)生廣告價(jià)值。通過(guò)廣告媒體的傳播， 企業(yè)或公司等各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等詳細(xì)信息傳遞給消費(fèi)者，直接提供消費(fèi)者所需了解的信息，不僅溝通了供與求雙方的聯(lián)系，而且引起消費(fèi)者的注意與興趣，促使消費(fèi)者購(gòu)買自己企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某地積壓滯銷，而另外的市場(chǎng)卻貨源奇缺，也可通過(guò)廣告媒體進(jìn)行聯(lián)系。而今，為了連接供求之間的聯(lián)系，不僅生產(chǎn)商和銷售商都利用廣告媒體打廣告，尋找顧客，而且一些急需某種設(shè)備或原材料的單位，也刊登廣告，主動(dòng)尋找貨源。因此，廣告媒體傳播的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，起到一個(gè)搭橋引線的作用，是企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ妮d體，加速商品流通和銷售。如邯鄲微型電焊機(jī)廠生產(chǎn)的手提式電焊機(jī)，曾獲得河北省科技成果獎(jiǎng)，在全國(guó)機(jī)電產(chǎn)品鑒定會(huì)上又受到好評(píng)，年產(chǎn)量近千臺(tái)左右?？墒沁^(guò)去，幾個(gè)推銷員幾乎跑遍了全國(guó)，鞋底兒都磨破了，產(chǎn)品卻銷出很少。后來(lái)他們通過(guò)市場(chǎng)報(bào)刊登一幅廣告，從海南島到拉薩，從云南到新疆都有用戶前來(lái)訂貨，產(chǎn)品幾乎銷遍全國(guó)。而今，許多城市通過(guò)廣告媒體的宣傳，如云南的麗江，一個(gè)人口僅一點(diǎn)五萬(wàn)的邊城小鎮(zhèn)，由于張藝謀在麗江拍《千里走單騎》，國(guó)內(nèi)外娛樂(lè)記者齊聚麗江通過(guò)媒體介紹麗江，張藝謀又通過(guò)廣告媒體宣傳《千里走單騎》同時(shí)沒(méi)忘宣傳麗江，一時(shí)，麗江成為人們向往去的地方，而今，麗江常駐旅客高達(dá)四十萬(wàn)，知名度直追云南的西雙版納，由此可見(jiàn)，廣告媒體的載體作用功不可沒(méi)。
二.廣告媒體的廣告?zhèn)鞑ツ芗ぐl(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)
消費(fèi)者總能被電視或者報(bào)紙等廣告媒體里的一則好的廣告所誘導(dǎo)，引起其興趣和感情，勾起他/她購(gòu)買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。有這一個(gè)案例：某國(guó)煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場(chǎng)已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無(wú)計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競(jìng)相購(gòu)買“皇冠牌”香煙，為公司打開(kāi)了銷路。
消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)有時(shí)是矛盾的。廣告媒體便試圖打破這種矛盾，用視覺(jué)、感覺(jué)映象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望。有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于消費(fèi)者不知曉，所以很難打開(kāi)市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買。另外，廣告媒體的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。也?huì)導(dǎo)致購(gòu)買量的增加。例如，美國(guó)一家超市通過(guò)廣告媒體前后對(duì)比，如表（表1）：

表1 廣告媒體投放前后對(duì)比
商品種類 廣告媒體投放前一周的銷量 廣告媒體投放后一周的銷量 銷售增加率
（%）
麥牙啤酒 51 75 47.1
飯前水果 2 8 300.0
濃縮桔汁 7 15 114.3
番茄湯 37 63 70.3
洗衣粉 8 21 162.5
芥末 23 42 82.6
清潔劑 123 222 80.5
數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森廣告媒體研究

又如哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)在2000年里砸出11億廣告費(fèi)投放量，并以此拉動(dòng)起了80億元的銷售收入。哈藥名字終于在狂轟爛炸和議論紛紛之后被人們記住。
哈藥仍加大廣告宣傳力度鞏固戰(zhàn)果。2001年的20億廣告媒體投放，哈藥2001年的銷售額維持在10％以上的增長(zhǎng)水平。
由這二個(gè)案例不難看出，通過(guò)廣告媒體投放，產(chǎn)品銷售量上升。因此，廣告媒體的傳播激發(fā)了很多的潛在客戶，激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)，促使了消費(fèi)者購(gòu)買的急切欲望，成為自己產(chǎn)品的消費(fèi)者。
三、廣告媒體能促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)拓市場(chǎng)
我們知道，美國(guó)的“可口可樂(lè)”是世界上最為暢銷的一種飲料，它打進(jìn)了一百三十五個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。“可口可樂(lè)”為什么如此受到人們喜歡，除其他原因外，廣告媒體宣傳是最不可低估的。“可口可樂(lè)”公司從1886年開(kāi)始，就不惜工本，充分利用廣告媒體上大做文章，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。而今，“可口可樂(lè)”的廣告被翻譯成四十種語(yǔ)言、文字，并不斷出現(xiàn)在世界各地的電視、廣播、報(bào)刊、雜志和公共場(chǎng)所上。在2004年第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上可口可樂(lè)公司成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商。在比賽場(chǎng)地，在奧運(yùn)村，在新聞中心，所有參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練、組織工作人員、記者，隨時(shí)都可喝到“可口可樂(lè)”，而“可口可樂(lè)”的廣告比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還醒目，到處可見(jiàn)，給參加奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、教練員、記者，留下了非常深刻的印象。同時(shí)，它還通過(guò)電視，戶外，廣播，報(bào)紙……等廣告媒體大規(guī)模造勢(shì)，幾乎是“可口可樂(lè)”無(wú)處不在。
而蒙牛酸酸乳通過(guò)與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”聯(lián)姻，通過(guò)強(qiáng)大的廣告平臺(tái)，制造一次時(shí)尚的營(yíng)銷。2004年11月初，蒙牛副總裁楊文俊帶著蒙牛完整的合作方案，飛往長(zhǎng)沙商談合作一事。最終，蒙牛的全方位合作方案贏得了湖南衛(wèi)視的青睞。蒙牛除了投入1400萬(wàn)元人民幣作為冠名費(fèi)外，又投入了將近8000萬(wàn)元的費(fèi)用進(jìn)行其他形式的推廣。2005年蒙牛酸酸乳冠名超級(jí)女聲取得了完美的傳播效果，給蒙牛帶來(lái)的是更多的效益。蒙牛獲得了"中國(guó)艾菲(EFFIE)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)"，這意味著蒙牛2005年的營(yíng)銷成果得到了最高級(jí)別的認(rèn)可。艾菲獎(jiǎng)是目前世界上惟一一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。蒙牛的"航天員專用奶"創(chuàng)意使其在2004年銷售量連續(xù)11個(gè)月名列第一。"蒙牛酸酸乳2005超級(jí)女聲"的活動(dòng)又使酸酸乳的銷售量增加了20個(gè)億。有人士評(píng)價(jià)蒙牛這次的執(zhí)行是：目前為止規(guī)模最大、影響里最強(qiáng)的，對(duì)不同終端的全面覆蓋的超級(jí)執(zhí)行。有資料顯示，蒙牛為了擴(kuò)大這次超級(jí)女聲的傳播力，推出了20多億包印有"超級(jí)女聲"字樣的產(chǎn)品。在超級(jí)女聲舉行的前后，蒙牛以最快的速度對(duì)店鋪、超市內(nèi)的堆頭做了統(tǒng)一形象處理，最大限度的宣傳活動(dòng)。同時(shí)，蒙牛第一時(shí)間在自己的官方網(wǎng)站開(kāi)通了關(guān)于"超級(jí)女聲"夏令營(yíng)的窗口，吸引了更多觀眾和"超女"迷們的注意。蒙牛還在300多個(gè)城市完成了近600多場(chǎng)路演，利用路演活動(dòng)將超級(jí)女聲活動(dòng)從5大唱區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)各地。各式各樣印有"超級(jí)女聲"和"蒙牛酸酸乳"字樣的產(chǎn)品和海報(bào)幾乎一夜之間覆蓋全國(guó)。2005年6月，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四地的銷售量超過(guò)100萬(wàn)公升，是2004年同期的5倍。廣州地區(qū)在"超級(jí)女聲"開(kāi)始前后銷售量翻了一番。 這給蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)者伊力，光明都是重重一擊。
大規(guī)模投資廣告媒體作廣告宣傳是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)新產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者還不了解它的名稱、用途、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方法，會(huì)導(dǎo)致信息閉塞，所以就很難打開(kāi)銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈狀態(tài)下，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告媒體宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)是十分有利的。同時(shí)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是重拳一擊。有利于提高產(chǎn)品的知名度，從而，很快占有市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率。
提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣告媒體則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告媒體，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。
我們看了這個(gè)案例很容易得出：有效地抓住廣告媒體，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，及時(shí)打敗對(duì)手，很快便開(kāi)拓了市場(chǎng)。
四、廣告媒體能樹(shù)立企業(yè)形象，起到公關(guān)的作用
廣告媒體之所已越來(lái)越受到企業(yè)的青睞，就是廣告媒體將企業(yè)信息順利地傳達(dá)給了消費(fèi)者，除了產(chǎn)品的信息讓消費(fèi)者知道外，更重要的是企業(yè)文化也讓消費(fèi)者知道，樹(shù)立起了企業(yè)的公眾形象，起到公關(guān)的作用。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”讓消費(fèi)者明白海爾的“真誠(chéng)”，麥當(dāng)勞的“我就喜歡”無(wú)疑大家“喜歡”上了它。
白沙集團(tuán)利用廣告媒體，向受眾勾勒出一幅這樣的畫(huà)面：一只白鶴在沙洲上奔跑即將飛翔，一個(gè)人的雙手在畫(huà)面的右下角雙手平擺成，像翅膀一樣擺動(dòng)。一句“鶴舞白沙.我心飛翔”，令人既感受到白沙集團(tuán)的企業(yè)文化，又通過(guò)畫(huà)面，意境深遠(yuǎn)，深受鼓舞，樹(shù)立起白沙集團(tuán)的公眾形象，同時(shí)，“白沙”也深入人心。
事實(shí)證明：企業(yè)形象越好，其產(chǎn)品就越暢銷，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也就越高。由此可見(jiàn)，企業(yè)爭(zhēng)奪廣告媒體的標(biāo)王，為的是在最佳時(shí)段在更多的人面前樹(shù)立其形象，起到公關(guān)的作用。
五、廣告媒體能豐富生活、陶冶情操
廣告媒體中好的作品，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過(guò)對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。有一幅宣傳三星牌彩色鉛筆的廣告畫(huà)，畫(huà)面上20支色彩各異的鉛筆自下而上懸空排列，好像一架登天梯。一個(gè)天真活潑的小女孩正抓著“梯檔”向上攀登，她右腳蹬在第五級(jí)，左腳已跨到第九級(jí)，小腦袋微微后仰，勇敢而又自信。畫(huà)面下是一句標(biāo)語(yǔ)：
“為使您的孩子更聰明”。這幅畫(huà)藝術(shù)形象生動(dòng)，并將廣告的意圖隱藏在畫(huà)面之中，使人在獲得耐人尋味的藝術(shù)享受的同時(shí)，激發(fā)起購(gòu)買欲望。
因此，廣告媒體中良好的傳播內(nèi)容還可以幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，豐富生活，陶冶人們的情操。
綜上所述，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”或“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣告媒體無(wú)疑是它的主角。廣告媒體通過(guò)傳播，其主要的作用是以說(shuō)服的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，為了達(dá)到說(shuō)服的目的，一是借助于感情因素，即利用那些能把人們的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的各種刺激因素，作為一種手段來(lái)表現(xiàn)廣告媒體其實(shí)質(zhì)內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過(guò)說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過(guò)推理，信服廣告媒體傳播的廣告內(nèi)容而產(chǎn)生購(gòu)買行為。這就是廣告媒體起到的引導(dǎo)和橋梁的作用。廣告媒體隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其作用也會(huì)逐步擴(kuò)大 ，新的廣告媒體沖擊老的廣告媒體，這又給它注入新的血液，同時(shí)，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)又將開(kāi)始。這是我們?cè)敢饪吹降?，有?jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)廣告媒體存在的許多問(wèn)題，如只顧經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)有兼顧社會(huì)效益，存在虛假的廣告?zhèn)鞑ィ@是我們不愿看到的。同時(shí)，廣告媒體內(nèi)部的管理機(jī)制還存在許多問(wèn)題，一味在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)者比拼，大肆打折，沒(méi)有從服務(wù)，質(zhì)量，創(chuàng)意上去努力，值得廣告媒體管理層的深思和反省。

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