湖南省武岡市創(chuàng)潔物流園

王城新天地大型市場營銷策劃書

                             蘇 九 皇

                              （三）

武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園營銷推廣總體思路，鑒于武岡當(dāng)前市場競爭態(tài)勢和營銷總體水平不高的現(xiàn)實(shí)，武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園在營銷總體思路上以全程營銷模式為指導(dǎo)，從項(xiàng)目合作簽約、新聞發(fā)布、項(xiàng)目規(guī)劃公布、政策利好傳播、物流品牌導(dǎo)入、招商推介、租售推廣等多方面步步為營、層層推進(jìn)直至水到渠成，從而最終實(shí)現(xiàn)最大化營銷的目的。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園的加工倉儲物流園區(qū)以此為推廣概念是直接針對當(dāng)前武岡尚無可租售的物流材料加工倉儲物流園區(qū)而提出的，體現(xiàn)其規(guī)劃上的加工、倉儲、物流三大特質(zhì)。項(xiàng)目在整個(gè)推廣上，根據(jù)營銷總體思路，做足湘西南這一強(qiáng)力品牌，整合政府、媒體、商家資源，在招商和租售上同步啟動、齊頭并進(jìn)，全方位結(jié)合廣告、活動、價(jià)格、促銷，圍繞租售與招商兩大主線開展各類推廣營銷活動。

從投資客戶的購買心理來說，武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園在地段上并不是很好，遠(yuǎn)離了武岡城市商業(yè)圈的黃金地段，處在城市中心區(qū)的邊緣，本身就沒有什么大的商業(yè)氛圍。在這種條件下，能吸引投資客最重要的要素就是項(xiàng)目成功招商及進(jìn)駐商家的品牌實(shí)力。

從提升市場租售價(jià)值來看，招商成功有助于租售價(jià)格的提高，同時(shí)也讓客戶感受到項(xiàng)目更具有投資價(jià)值及發(fā)展前景，能夠更好地提升價(jià)格空間和加快租售進(jìn)度。

對于武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園的寫字樓、酒店及裙房經(jīng)營，市場的招商成功對其具有很大的推動作用；同時(shí)招商也能為后期的啟動營造一個(gè)好的形象。創(chuàng)潔物流園應(yīng)高舉高打戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)，一個(gè)全新的產(chǎn)品要想在市場中建立起鮮明的形象是需要強(qiáng)大的推廣力度來支持的。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園由于租售周期及期房租售的特點(diǎn)，有限的資金如何有效的利用成為推廣策略的核心:與有實(shí)力和影響力的媒體及相關(guān)合作伙伴建立長期戰(zhàn)略性聯(lián)盟，針對目標(biāo)客群進(jìn)行系統(tǒng)、立體、深入的營銷推廣，而非常規(guī)散點(diǎn)式、鋪天蓋地式、即時(shí)性地合作，這樣既節(jié)省經(jīng)費(fèi)，又可獲得最大化的推廣力度。

目前主要的優(yōu)化資源整合營銷由于武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園所面對自用客群的少數(shù)、單一、專業(yè)性，注定了在挖掘客戶群時(shí)必須注重“以點(diǎn)帶面”的推廣思路，將所有資源進(jìn)行最大化的整合，例如在媒介通路上，戶外是以點(diǎn)帶面的典型;目標(biāo)客群集中的媒介是極具殺傷力的“點(diǎn)”;而在租售方式上，如何利用同類型競爭項(xiàng)目的客戶資源進(jìn)行有效行銷、如何利用好所有到訪客戶資源進(jìn)行有效的口碑傳遞，是資源優(yōu)化的根本切入點(diǎn);由此，建議成立同城會或異地同鄉(xiāng)會，通過形式多樣的活動組織，將各類有潛力的客群資源在物流園進(jìn)行整合，再以會員介紹成交新客戶，進(jìn)行不同等級和類型的積分獎(jiǎng)勵(lì)的形式，吸引各方有效的資源;換言之，也就是這些協(xié)會即為武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園的編外營銷團(tuán)隊(duì)。只要是購買或租賃本項(xiàng)目商鋪、倉庫的客戶可直接成為同城會會員，其他未購買或租賃的客戶也可申請成為同城會的會員。為了鼓勵(lì)更多的潛在客戶加入同城會，應(yīng)讓會員享受一些特殊待遇，如: 小額貸款; 商業(yè)信息共享; 網(wǎng)上支付交易結(jié)算; 免費(fèi)交易發(fā)布; 飯店用餐最低折扣; 酒店住宿最低折扣; 免費(fèi)打健身球; 健身最低折扣等；免費(fèi)在王城新天地的古城的觀光區(qū)自助燒烤等等，只有通過絕對現(xiàn)場一線震撼所形成的商業(yè)空間氛圍進(jìn)行淋漓盡致的展現(xiàn)，以一種全新的姿態(tài)告訴客群---物流交易、倉儲、加工原來也可以如此體驗(yàn)和感受，才能激發(fā)客群的潛在投資欲望，而轉(zhuǎn)化為購買行為;因此，建議不僅要做商業(yè)樣板間，將全新的的交易模式和寫意的體驗(yàn)氛圍進(jìn)行立體展現(xiàn)，同時(shí)建議再進(jìn)行外圍樣板區(qū)包裝，呈現(xiàn)出市場的商業(yè)氛圍。

通過以創(chuàng)潔歌手賽這樣的活動事件以小搏大作為商業(yè)項(xiàng)目的租售，同時(shí)也可以利用武岡唯一的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)絲弦的搭臺表演（此活動本文最后做專題探討），這些老百姓津津樂道的文娛活動是必不可少的重要途徑之一。針對武岡加工倉儲物流園區(qū)，建議將活動分為兩類來進(jìn)行，一類是事件營銷，這類活動的目的是形成廣泛的大眾傳播，在市場的基礎(chǔ)層面形成強(qiáng)有力的影響，奠定的是口碑基礎(chǔ)，形成的是屬于上層建筑的推廣價(jià)值;一類是直銷活動，這類活動的目的很明確，就是針對精準(zhǔn)的、潛在的意向客群進(jìn)行有效的收斂和促進(jìn)，使之在這類活動中完成租售過程，或簽定初步意向，因此這類活動注重的是實(shí)效性，奠定的是客群基數(shù)，形成的是屬于物質(zhì)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺信息速達(dá)網(wǎng)絡(luò)在各行業(yè)的租售作用已刻不容緩，但問題的關(guān)鍵是如何更有效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資源，更有效的借力網(wǎng)絡(luò)平臺;我建議是遵循兩個(gè)原則，一是長期、持續(xù)、固定的原則，一是巧妙、靈活、精準(zhǔn)的原則; 不做廣泛的、鋪面的網(wǎng)絡(luò)推廣，而是運(yùn)用減法法則，選擇好固定的欄目進(jìn)行長期穩(wěn)定的合作，由于屬戰(zhàn)略聯(lián)盟性合作，因此會贏得很多靈活多樣的支持條件，從而贏得更多促進(jìn)租售的機(jī)會。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園從目前項(xiàng)目首期規(guī)劃進(jìn)展來看，如果一切進(jìn)展都較為順利的話，在項(xiàng)目合作簽約時(shí)舉辦新聞發(fā)布會，適當(dāng)啟動項(xiàng)目招商推廣，售樓處帶看期到項(xiàng)目正式入引爆期以及項(xiàng)目強(qiáng)銷期和項(xiàng)目平穩(wěn)期以至于項(xiàng)目收尾期，只是開發(fā)商按市場需求，將各層或各片區(qū)分別出租給不同租戶。

綜合租售策略的優(yōu)點(diǎn)是租金相對整體出租要高一些;風(fēng)險(xiǎn)分散，租金相對有一定保證;物業(yè)可進(jìn)行抵押貸款;比整體出租更適合日后帶租約租售物業(yè)或設(shè)計(jì)成產(chǎn)權(quán)式商鋪;需重視前期的商業(yè)策劃和設(shè)立相應(yīng)的管理部門及配備有關(guān)的商業(yè)專才;各業(yè)態(tài)環(huán)環(huán)相扣物業(yè)升值空間大，容易租售表現(xiàn);確定了功能后，采用引進(jìn)若干主力店，之后再利用主力店的品牌效應(yīng)，對各類中小店進(jìn)行招租。大小租戶的結(jié)構(gòu)使項(xiàng)目穩(wěn)定性提高;主力店的進(jìn)駐有助于將物業(yè)設(shè)計(jì)成產(chǎn)權(quán)式鋪位，并容易取得租售的成功;有利建立完整的租戶資源庫，為以后開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)造成功運(yùn)作的條件;為開發(fā)商創(chuàng)造經(jīng)常性收益。

買鋪送車位策略也是針對物流的特殊性，對購買商鋪的經(jīng)營者，可采用購買一個(gè)商鋪免費(fèi)贈送一個(gè)車位，以鼓勵(lì)經(jīng)營者購買。贈送停車位或經(jīng)營管理費(fèi)策略由于本項(xiàng)目擁有自己的停車場，可以采用免收停車費(fèi)和物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策來激勵(lì)經(jīng)營者購買商鋪。

尤其是馬年春節(jié)蒞臨之際，創(chuàng)潔王城新天地的首付九萬九，槍黃金旺鋪，買不買，您不買我買。還有，新天地，慶新年，百頓汽油等您來；您開車，我加油，開開心心過新年的大型廣告宣傳活動，的確很不錯(cuò)，在古城銀蛇歸去駿馬奔來的辭舊迎新的關(guān)鍵時(shí)刻，在古城算得上是一件讓人奔走相告的大好事。

為聚集售樓時(shí)的人氣，促成成交后續(xù)租售開個(gè)好頭，實(shí)行“銷售日優(yōu)惠日”優(yōu)惠政策。凡銷售期間成交的客戶均可享受折扣優(yōu)惠，每3天享受不同的折扣，持續(xù)幾個(gè)星期。商鋪競標(biāo)拍賣策略拍賣前20天，通過媒體全力渲染升值概念，并以武岡首創(chuàng)拍賣商鋪形式引起關(guān)注，引爆最強(qiáng)勁的租售攻勢，通過將保留的最好店鋪拍賣，帶動本項(xiàng)目剩余的商鋪以理想價(jià)格租售。

武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園業(yè)務(wù)經(jīng)理優(yōu)惠權(quán)策略在銷售現(xiàn)場，為掌握氣氛，充分吸引客戶成交，在正常的銷售折扣之外，業(yè)務(wù)經(jīng)理享有1-3點(diǎn)的折扣權(quán)，對現(xiàn)場租售氣氛的掌控促進(jìn)成交，將起積極作用。柜臺銷售策略針對時(shí)間招商情況而定，為了更好的完成銷售目標(biāo)，最大限度的減輕置業(yè)者的壓力，將部分地段較差的店鋪，以低價(jià)銷售，積聚人氣，并不斷變換優(yōu)惠策略，以使價(jià)格同比優(yōu)惠。

銷售方面，應(yīng)該利用多形式銷售方式策略 ，地毯式銷售方式:針對同類市場或相關(guān)行業(yè)人員廣泛散發(fā)宣傳單頁，進(jìn)行市場擴(kuò)充; 另外展示式銷售方式:多層次、多區(qū)域展示宣傳攻勢; 還可以交叉式銷售方式:不同人群不同行業(yè)聯(lián)袂互動傳播營銷; 當(dāng)然點(diǎn)網(wǎng)式銷售方式:以租售點(diǎn)帶動片區(qū)。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園價(jià)格策略先拿出少部分位置較差的店鋪，以低價(jià)銷售，積聚人氣，并不斷變換優(yōu)惠策略，以使價(jià)格同比優(yōu)惠。臨街狀況，臨出入口狀況，人流狀況等因素綜合分析，制定位置差價(jià)。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園設(shè)立市區(qū)接待點(diǎn)和展輝中學(xué)旁邊的項(xiàng)目現(xiàn)場接待點(diǎn)，便于該市場現(xiàn)有客戶在上下班期間易于看到本項(xiàng)目接待點(diǎn)，提起客戶的興趣，吸引客戶來接待點(diǎn)了解詳細(xì)情況?，F(xiàn)場接待點(diǎn)主要接待前往現(xiàn)場實(shí)地考察的客戶，通過現(xiàn)場介紹，提升客戶對項(xiàng)目的信心和購買欲望，最終促進(jìn)租售。

關(guān)于接待點(diǎn)概念模型項(xiàng)目模型應(yīng)以水晶模型或大型條幅為主，并進(jìn)行燈飾美化，突出高速公路對于本項(xiàng)目的作用和利好。給客戶的感覺就是“好”，而項(xiàng)目本身真正的優(yōu)點(diǎn)還需要客戶去現(xiàn)場售樓處體會。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園現(xiàn)場接待點(diǎn)要求自身有智能化設(shè)施，如汽車的行駛、行車的運(yùn)作和廣告頂部自動開合等功能，給客戶更好的展示未來園區(qū)的整體形象。

土地模型現(xiàn)場接待點(diǎn)就位于項(xiàng)目開發(fā)地塊，通過在待開發(fā)或以完成開發(fā)的土地上插上標(biāo)有“XX已購” 的認(rèn)購牌，讓客戶直接感受到項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿?。武岡王城新天地、?chuàng)潔物流園由于市區(qū)接待點(diǎn)離項(xiàng)目比較遠(yuǎn)，項(xiàng)目所處的位置也不利于客戶直接駕車前往，因此需配置幾輛看房專車。看房專車要求: 客戶看房需預(yù)約。避免接送單個(gè)客戶看房，提高看房車使用率。乘坐人數(shù)為2-5人，組織現(xiàn)場看房時(shí)一般由1名業(yè)務(wù)員陪同，1-2位老客戶，其余為新客戶。避免人多嘴雜給本項(xiàng)目造成不良影響。應(yīng)該樹立良好的、科學(xué)的工作模式，使工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程建立在可操縱和控制的范圍之內(nèi)，通過有目的的計(jì)劃和人員分工，動態(tài)的預(yù)測和監(jiān)視工作流程中可能出現(xiàn)的問題并提前設(shè)定解決辦法。

動態(tài)的工作模式流程包括:獲取-整理-分析-決策-實(shí)施-監(jiān)測這個(gè)過程，伴隨著項(xiàng)目的建設(shè)和租售是長期的、穩(wěn)定的，所有項(xiàng)目成員職責(zé)明確、分工明晰并保持著良好的溝通狀態(tài)。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園應(yīng)該有專業(yè)的業(yè)務(wù)介紹，項(xiàng)目概況、公司簡介前期發(fā)展策劃、宏觀環(huán)境分析、國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析武岡市環(huán)境分析、項(xiàng)目板塊區(qū)域分析、武岡周邊市現(xiàn)有物流市場狀況調(diào)研、目標(biāo)客戶群定位分析、目功能規(guī)劃建議 、項(xiàng)目最大價(jià)值挖掘武岡物流項(xiàng)目的內(nèi)涵。

王城新天地、創(chuàng)潔物流園的市場營銷策劃，包含營銷策略體系的建立、項(xiàng)目核心競爭力的體現(xiàn)與形象的塑造、價(jià)格策略。總體推廣戰(zhàn)略方針入市時(shí)機(jī)規(guī)劃、廣告策略、媒介策略、公關(guān)活動策劃及現(xiàn)場包裝、品牌戰(zhàn)略,等等。

被忽略的成敗因素武岡物流城全案營銷策劃方案，從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。

武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園地塊基本情況，一期項(xiàng)目內(nèi)容包括商務(wù)中心區(qū)和經(jīng)營區(qū)兩大部分，分別位于一期用地的北側(cè)和南側(cè)。一期用地現(xiàn)狀基本為山地，已經(jīng)經(jīng)過場地平整，主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃用地面積，規(guī)劃建筑面積已初見成效，停車位:500多個(gè)，并設(shè)有大中型貨運(yùn)停車場，最多可容納各類車輛數(shù)千臺，并且實(shí)施隨時(shí)?？侩S時(shí)離開 。5年來努力打造邵陽地區(qū)乃至湘西南住宅消費(fèi)流通服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。吸取國內(nèi)外先進(jìn)的管理及運(yùn)作方式，開創(chuàng)了“開發(fā)商零庫存，消費(fèi)者零風(fēng)險(xiǎn)”的銷售模式。目前，業(yè)務(wù)已開拓至深圳、廣州、上海、北京、桂林、昆明、杭州、長春、重慶、南昌、福州、濟(jì)南、等全國十余個(gè)城市。服務(wù)內(nèi)容包括戰(zhàn)略投資、市場調(diào)研、項(xiàng)目定位、營銷組織、價(jià)格策劃、銷售推廣等內(nèi)容。