湖南省武岡市創(chuàng)潔物流園
王城新天地大型市場營銷策劃書
蘇 九 皇
（三）
武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園營銷推廣總體思路，鑒于武岡當前市場競爭態(tài)勢和營銷總體水平不高的現(xiàn)實，武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園在營銷總體思路上以全程營銷模式為指導，從項目合作簽約、新聞發(fā)布、項目規(guī)劃公布、政策利好傳播、物流品牌導入、招商推介、租售推廣等多方面步步為營、層層推進直至水到渠成，從而最終實現(xiàn)最大化營銷的目的。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園的加工倉儲物流園區(qū)以此為推廣概念是直接針對當前武岡尚無可租售的物流材料加工倉儲物流園區(qū)而提出的，體現(xiàn)其規(guī)劃上的加工、倉儲、物流三大特質。項目在整個推廣上，根據(jù)營銷總體思路，做足湘西南這一強力品牌，整合政府、媒體、商家資源，在招商和租售上同步啟動、齊頭并進，全方位結合廣告、活動、價格、促銷，圍繞租售與招商兩大主線開展各類推廣營銷活動。
從投資客戶的購買心理來說，武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園在地段上并不是很好，遠離了武岡城市商業(yè)圈的黃金地段，處在城市中心區(qū)的邊緣，本身就沒有什么大的商業(yè)氛圍。在這種條件下，能吸引投資客最重要的要素就是項目成功招商及進駐商家的品牌實力。
從提升市場租售價值來看，招商成功有助于租售價格的提高，同時也讓客戶感受到項目更具有投資價值及發(fā)展前景，能夠更好地提升價格空間和加快租售進度。
對于武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園的寫字樓、酒店及裙房經(jīng)營，市場的招商成功對其具有很大的推動作用；同時招商也能為后期的啟動營造一個好的形象。創(chuàng)潔物流園應高舉高打戰(zhàn)略聯(lián)盟效應，一個全新的產(chǎn)品要想在市場中建立起鮮明的形象是需要強大的推廣力度來支持的。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園由于租售周期及期房租售的特點，有限的資金如何有效的利用成為推廣策略的核心:與有實力和影響力的媒體及相關合作伙伴建立長期戰(zhàn)略性聯(lián)盟，針對目標客群進行系統(tǒng)、立體、深入的營銷推廣，而非常規(guī)散點式、鋪天蓋地式、即時性地合作，這樣既節(jié)省經(jīng)費，又可獲得最大化的推廣力度。
目前主要的優(yōu)化資源整合營銷由于武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園所面對自用客群的少數(shù)、單一、專業(yè)性，注定了在挖掘客戶群時必須注重“以點帶面”的推廣思路，將所有資源進行最大化的整合，例如在媒介通路上，戶外是以點帶面的典型;目標客群集中的媒介是極具殺傷力的“點”;而在租售方式上，如何利用同類型競爭項目的客戶資源進行有效行銷、如何利用好所有到訪客戶資源進行有效的口碑傳遞，是資源優(yōu)化的根本切入點;由此，建議成立同城會或異地同鄉(xiāng)會，通過形式多樣的活動組織，將各類有潛力的客群資源在物流園進行整合，再以會員介紹成交新客戶，進行不同等級和類型的積分獎勵的形式，吸引各方有效的資源;換言之，也就是這些協(xié)會即為武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園的編外營銷團隊。只要是購買或租賃本項目商鋪、倉庫的客戶可直接成為同城會會員，其他未購買或租賃的客戶也可申請成為同城會的會員。為了鼓勵更多的潛在客戶加入同城會，應讓會員享受一些特殊待遇，如: 小額貸款; 商業(yè)信息共享; 網(wǎng)上支付交易結算; 免費交易發(fā)布; 飯店用餐最低折扣; 酒店住宿最低折扣; 免費打健身球; 健身最低折扣等；免費在王城新天地的古城的觀光區(qū)自助燒烤等等，只有通過絕對現(xiàn)場一線震撼所形成的商業(yè)空間氛圍進行淋漓盡致的展現(xiàn)，以一種全新的姿態(tài)告訴客群---物流交易、倉儲、加工原來也可以如此體驗和感受，才能激發(fā)客群的潛在投資欲望，而轉化為購買行為;因此，建議不僅要做商業(yè)樣板間，將全新的的交易模式和寫意的體驗氛圍進行立體展現(xiàn)，同時建議再進行外圍樣板區(qū)包裝，呈現(xiàn)出市場的商業(yè)氛圍。
通過以創(chuàng)潔歌手賽這樣的活動事件以小搏大作為商業(yè)項目的租售，同時也可以利用武岡唯一的國家級非物質文化遺產(chǎn)絲弦的搭臺表演（此活動本文最后做專題探討），這些老百姓津津樂道的文娛活動是必不可少的重要途徑之一。針對武岡加工倉儲物流園區(qū)，建議將活動分為兩類來進行，一類是事件營銷，這類活動的目的是形成廣泛的大眾傳播，在市場的基礎層面形成強有力的影響，奠定的是口碑基礎，形成的是屬于上層建筑的推廣價值;一類是直銷活動，這類活動的目的很明確，就是針對精準的、潛在的意向客群進行有效的收斂和促進，使之在這類活動中完成租售過程，或簽定初步意向，因此這類活動注重的是實效性，奠定的是客群基數(shù)，形成的是屬于物質基礎的經(jīng)濟價值。
同時網(wǎng)絡平臺信息速達網(wǎng)絡在各行業(yè)的租售作用已刻不容緩，但問題的關鍵是如何更有效的應用網(wǎng)絡資源，更有效的借力網(wǎng)絡平臺;我建議是遵循兩個原則，一是長期、持續(xù)、固定的原則，一是巧妙、靈活、精準的原則; 不做廣泛的、鋪面的網(wǎng)絡推廣，而是運用減法法則，選擇好固定的欄目進行長期穩(wěn)定的合作，由于屬戰(zhàn)略聯(lián)盟性合作，因此會贏得很多靈活多樣的支持條件，從而贏得更多促進租售的機會。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園從目前項目首期規(guī)劃進展來看，如果一切進展都較為順利的話，在項目合作簽約時舉辦新聞發(fā)布會，適當啟動項目招商推廣，售樓處帶看期到項目正式入引爆期以及項目強銷期和項目平穩(wěn)期以至于項目收尾期，只是開發(fā)商按市場需求，將各層或各片區(qū)分別出租給不同租戶。
綜合租售策略的優(yōu)點是租金相對整體出租要高一些;風險分散，租金相對有一定保證;物業(yè)可進行抵押貸款;比整體出租更適合日后帶租約租售物業(yè)或設計成產(chǎn)權式商鋪;需重視前期的商業(yè)策劃和設立相應的管理部門及配備有關的商業(yè)專才;各業(yè)態(tài)環(huán)環(huán)相扣物業(yè)升值空間大，容易租售表現(xiàn);確定了功能后，采用引進若干主力店，之后再利用主力店的品牌效應，對各類中小店進行招租。大小租戶的結構使項目穩(wěn)定性提高;主力店的進駐有助于將物業(yè)設計成產(chǎn)權式鋪位，并容易取得租售的成功;有利建立完整的租戶資源庫，為以后開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目創(chuàng)造成功運作的條件;為開發(fā)商創(chuàng)造經(jīng)常性收益。
買鋪送車位策略也是針對物流的特殊性，對購買商鋪的經(jīng)營者，可采用購買一個商鋪免費贈送一個車位，以鼓勵經(jīng)營者購買。贈送停車位或經(jīng)營管理費策略由于本項目擁有自己的停車場，可以采用免收停車費和物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策來激勵經(jīng)營者購買商鋪。
尤其是馬年春節(jié)蒞臨之際，創(chuàng)潔王城新天地的首付九萬九，槍黃金旺鋪，買不買，您不買我買。還有，新天地，慶新年，百頓汽油等您來；您開車，我加油，開開心心過新年的大型廣告宣傳活動，的確很不錯，在古城銀蛇歸去駿馬奔來的辭舊迎新的關鍵時刻，在古城算得上是一件讓人奔走相告的大好事。
為聚集售樓時的人氣，促成成交后續(xù)租售開個好頭，實行“銷售日優(yōu)惠日”優(yōu)惠政策。凡銷售期間成交的客戶均可享受折扣優(yōu)惠，每3天享受不同的折扣，持續(xù)幾個星期。商鋪競標拍賣策略拍賣前20天，通過媒體全力渲染升值概念，并以武岡首創(chuàng)拍賣商鋪形式引起關注，引爆最強勁的租售攻勢，通過將保留的最好店鋪拍賣，帶動本項目剩余的商鋪以理想價格租售。
武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園業(yè)務經(jīng)理優(yōu)惠權策略在銷售現(xiàn)場，為掌握氣氛，充分吸引客戶成交，在正常的銷售折扣之外，業(yè)務經(jīng)理享有1-3點的折扣權，對現(xiàn)場租售氣氛的掌控促進成交，將起積極作用。柜臺銷售策略針對時間招商情況而定，為了更好的完成銷售目標，最大限度的減輕置業(yè)者的壓力，將部分地段較差的店鋪，以低價銷售，積聚人氣，并不斷變換優(yōu)惠策略，以使價格同比優(yōu)惠。
銷售方面，應該利用多形式銷售方式策略 ，地毯式銷售方式:針對同類市場或相關行業(yè)人員廣泛散發(fā)宣傳單頁，進行市場擴充; 另外展示式銷售方式:多層次、多區(qū)域展示宣傳攻勢; 還可以交叉式銷售方式:不同人群不同行業(yè)聯(lián)袂互動傳播營銷; 當然點網(wǎng)式銷售方式:以租售點帶動片區(qū)。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園價格策略先拿出少部分位置較差的店鋪，以低價銷售，積聚人氣，并不斷變換優(yōu)惠策略，以使價格同比優(yōu)惠。臨街狀況，臨出入口狀況，人流狀況等因素綜合分析，制定位置差價。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園設立市區(qū)接待點和展輝中學旁邊的項目現(xiàn)場接待點，便于該市場現(xiàn)有客戶在上下班期間易于看到本項目接待點，提起客戶的興趣，吸引客戶來接待點了解詳細情況?，F(xiàn)場接待點主要接待前往現(xiàn)場實地考察的客戶，通過現(xiàn)場介紹，提升客戶對項目的信心和購買欲望，最終促進租售。
關于接待點概念模型項目模型應以水晶模型或大型條幅為主，并進行燈飾美化，突出高速公路對于本項目的作用和利好。給客戶的感覺就是“好”，而項目本身真正的優(yōu)點還需要客戶去現(xiàn)場售樓處體會。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園現(xiàn)場接待點要求自身有智能化設施，如汽車的行駛、行車的運作和廣告頂部自動開合等功能，給客戶更好的展示未來園區(qū)的整體形象。
土地模型現(xiàn)場接待點就位于項目開發(fā)地塊，通過在待開發(fā)或以完成開發(fā)的土地上插上標有“XX已購” 的認購牌，讓客戶直接感受到項目的發(fā)展?jié)摿?。武岡王城新天地、?chuàng)潔物流園由于市區(qū)接待點離項目比較遠，項目所處的位置也不利于客戶直接駕車前往，因此需配置幾輛看房專車?？捶繉＼囈? 客戶看房需預約。避免接送單個客戶看房，提高看房車使用率。乘坐人數(shù)為2-5人，組織現(xiàn)場看房時一般由1名業(yè)務員陪同，1-2位老客戶，其余為新客戶。避免人多嘴雜給本項目造成不良影響。應該樹立良好的、科學的工作模式，使工作目標的實現(xiàn)過程建立在可操縱和控制的范圍之內，通過有目的的計劃和人員分工，動態(tài)的預測和監(jiān)視工作流程中可能出現(xiàn)的問題并提前設定解決辦法。
動態(tài)的工作模式流程包括:獲取-整理-分析-決策-實施-監(jiān)測這個過程，伴隨著項目的建設和租售是長期的、穩(wěn)定的，所有項目成員職責明確、分工明晰并保持著良好的溝通狀態(tài)。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園應該有專業(yè)的業(yè)務介紹，項目概況、公司簡介前期發(fā)展策劃、宏觀環(huán)境分析、國家經(jīng)濟環(huán)境分析武岡市環(huán)境分析、項目板塊區(qū)域分析、武岡周邊市現(xiàn)有物流市場狀況調研、目標客戶群定位分析、目功能規(guī)劃建議 、項目最大價值挖掘武岡物流項目的內涵。
王城新天地、創(chuàng)潔物流園的市場營銷策劃，包含營銷策略體系的建立、項目核心競爭力的體現(xiàn)與形象的塑造、價格策略?？傮w推廣戰(zhàn)略方針入市時機規(guī)劃、廣告策略、媒介策略、公關活動策劃及現(xiàn)場包裝、品牌戰(zhàn)略,等等。
被忽略的成敗因素武岡物流城全案營銷策劃方案，從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。
武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園地塊基本情況，一期項目內容包括商務中心區(qū)和經(jīng)營區(qū)兩大部分，分別位于一期用地的北側和南側。一期用地現(xiàn)狀基本為山地，已經(jīng)經(jīng)過場地平整，主要經(jīng)濟技術指標規(guī)劃用地面積，規(guī)劃建筑面積已初見成效，停車位:500多個，并設有大中型貨運停車場，最多可容納各類車輛數(shù)千臺，并且實施隨時?？侩S時離開 。5年來努力打造邵陽地區(qū)乃至湘西南住宅消費流通服務領域的領導品牌。吸取國內外先進的管理及運作方式，開創(chuàng)了“開發(fā)商零庫存，消費者零風險”的銷售模式。目前，業(yè)務已開拓至深圳、廣州、上海、北京、桂林、昆明、杭州、長春、重慶、南昌、福州、濟南、等全國十余個城市。服務內容包括戰(zhàn)略投資、市場調研、項目定位、營銷組織、價格策劃、銷售推廣等內容。